環境まちづくり支援機構（まちあす）の考える〝持続可能なまちづくり〟とは、どんなものなのか？
地域の魅力や活力を高めるためになにができるのか？
まちあすの思い描く地方創生の未来図を、ご説明します。

地方創生における喫緊の課題は、なんと言っても「カネとヒト」の不足です。
私たちはまず第１ステップでの推進方策として、自治体や住民の負担が軽い「企業版ふるさと納税」の活用を提案します。まだ成功事例は多くはありませんが、「地方創生プロジェクト」を磨き上げ、「都市」の企業ニーズに結びつけ、丁寧にマッチングすることで、実効性のあるものにできると考えています。
企業版ふるさと納税は、地方創生を、より深化させるため、2016年に創設されました。
国が認定した地方公共団体の地方創生プロジェクトに対して、企業が寄付を行った場合に、法人関係税から税額控除されるというしくみです。
通常の寄付行為に対する損金参入が約３割なのに対して、企業版ふるさと納税では９割の税額控除が認められ、実質的な企業負担は１割に抑えられます。
たとえば1000万円を企業版ふるさと納税として寄付した場合、企業側の実質的な負担は100万円となります。
寄付金だけでなく人件費を控除できる「人材派遣型」の企業版ふるさと納税制度もあります。
個人版ふるさと納税との大きな違いは、「返礼品」に代表される「対価の有無」になります。
個人版ふるさと納税が、納税額の３割を上限にして返礼品が認められているのに対して、企業版ふるさと納税では一切の対価を禁止しています。
企業は、節税効果とPR効果だけを果実として受け取ることになります。

内閣府の公表資料によると、企業版ふるさと納税の2022年度の寄付件数は8390件、寄付金の総額は約341億円に達しています。
個人版のふるさと納税による寄付額9654億円と比較し、まだ3.5％でしかありませんが、寄付額は2020年度の税制改正以降、毎年約100億円ずつ伸びています。
寄付金の平均額は約400万円。全国で最も寄付額が大きかったのは静岡県裾野市で、15億5000万円に上りました。
また大臣表彰を受けた北海道大樹（たいき）町の場合は、約14億円の寄付を受けています。同町が進めるロケット打ち上げ拠点の整備に、約70社が賛同して寄付しています。
返礼品などの対価の見返りはなく、もっぱらPR効果だけが重視される施策ですが、企業にとっては制度のわかりやすさとインパクトとが、最大のアピールポイントになるようです。

それでは、この企業版ふるさと納税には、どんなメリットがあるのでしょうか？　
地方自治体にとっての企業版ふるさと納税のメリットは、なんといっても「税収の増加」です。
国の助成金のように申請のための煩雑な手続きも必要ありません。簡単な申請書のやり取りだけで、税収が得られることが最大のメリットです。

一方、企業にとっても企業版ふるさと納税は大きな魅力を持っています。
近年の企業経営では、ESG経営やサスティナブル経営が注目を集めており、「財務指標」に加え、「非財務指標」も重視されるようになりました。
企業の「環境、社会、ガバナンス（ESG）」への取り組みが、投資家や顧客からの評価を受ける重要な要素となり、これによって企業価値を決定する時代となっています。
この非財務指標は、企業の社会的責任、環境取り組み、従業員満足度や顧客満足度などが含まれ、企業の持続可能性や社会的価値を評価するための重要な指標となっています。

地方創生プロジェクトに企業版ふるさと納税を活用して参加することは、すなわちESG経営やサスティナブル経営の実行につながります。
特に社会・環境関連での取り組みでは、企業独自での取り組みに加え、企業版ふるさと納税を活用することで、低コストで効率的な貢献活動の実績を残し、非財務指標の充実を図って、企業価値を高めることが可能となるのです。
自治体にとってこの制度の活用のためには、プロジェクトの企画を練り、それに関心を示す企業とのマッチングを図るという〝一本釣り方式〟になるため、工夫とネットワークとが重要になります。企業版ふるさと納税の募集サイトには、自治体側の「地方創生プロジェクト」が総花的に並んでいますが、企業にとっては焦点が絞りにくく、PR効果を判断しにくいのが実情です。
自治体の困りごとを企業版ふるさと納税で解決するというスタンスではなく、企業というマーケットのニーズに、いかにマッチングさせて行くのかという視点への転換が必要です。

「ランチェスター戦略」というマーケティング理論があります。
英国のエンジニアであったフレデリック・Ｗ・ランチェスターが、用兵戦略として提唱したもので、限られた兵力を有効に活かすには、一点突破・全面展開が必要だと言うものです。
「集中することこそが、勝つための条件」と言えるもので、「競争の法則」とも呼ばれ、日本では経営論として有名です。
星野リゾートの星野佳路代表も「コンセプトを特化させる重要性」を、こう説いています。「自治体の担当者は〝美味しい魚がある〟、〝温泉がある〟、〝星がきれい〟など、いろいろと自分たちの街の魅力を語るけれど、全国どこにでもあるようなものは、魅力にはなりません。記憶に残る、たったひとつの魅力に絞り込むことがコンセプトです」と。
この考え方を端的に表した事例が、北海道の「星野リゾート トマム」です。
他では体験できない展望スポット「雲海テラス」を中心に集客・再生を成し遂げています。
自分のまちだけを見て「あれも、これも」ではなく、相対的な視点で、わがまちならではの「強み」を定める必要があるということです。

東急不動産が風力発電事業の拠点として開発を進める松前町は、北海道で唯一の城下町であり、桜の名所としても有名です。コロナ禍前には観光客が年間40万から50万人訪れており、その約３分の１は桜のシーズンの来訪となっています。
地元では桜以外のシーズンでの集客が課題になっていますが、まちあすでは、まちの一番の強みである桜に磨きをかけ〝日本一の桜の名所〟として桜をマグネットに集客・再生し、まずは「松前町」の知名度を上げていくことからスタートしようと考えました。
開花時期の異なる多品種の桜があるからこそ「日本一ゆったり（長期間）楽しめる桜文化づくり」を提案し、地域の方々とともに、「桜の名所プロジェクト」を開始しています。

ただ、高齢化と過疎化により桜の維持・保全が近い将来困難になるといった危機的状況が迫っており、長期的に植樹、維持・保全と、桜文化の醸成が継続できるシステムが必要です。
町内では風力発電所の開発が長期にわたって予定されており、その開発関連企業と連携して企業版ふるさと納税をベースにした〝桜基金〟を整備する必要があると考えています。
同時に、桜見物だけで町を素通りしている観光集客の現状を変え、名産品やグルメの育成により、観光客が町を回遊し、集客の対価が町を循環するしくみを構築する必要があります。

まちの魅力資源に磨きをかける際に有効なのが、100分の１の３乗戦略です。
この戦略は、教育研究家の藤原和博氏やクリエイティブディレクターの佐藤尚之氏が提唱しているセルフブランディング論です。100万分の１を目指して同じ領域で何十年もがんばるのではなく、100分の１を複数（たとえば３領域）持つことを目指すほうが、魅力的で、実現性が高い、という考え方です。
100万分の１を目指すには日本でもトップクラスの実力が必要ですが、100分の１と考えれば学年やクラスでトップ程度のレベルとなります。
〝かけ算になる個性〟を見つけ、磨きをかけていくわけです。
たとえば、新鮮な魚介類が水揚げされる港町では「刺身で食べるのが一番」とされていることが多いです。確かにおいしいのですが、これでは他の港町との差別化にはなりません。
積極的に港町という地の利を、ライブ感とともに活かす提供方法の工夫が必要です。
個々の資源に潜在力があっても、「そのまま」では、「希少性の発揮」になりません。その場所で歴史や文化を味わい、景色や街並みを楽しめる「複合的な体験性」が必要です。
まず、カフェ・レストランを開設することで、「場所×食事」を体験化する。さらにグランピングなどの宿泊施設化すれば、「場所×食事×宿泊」となり、一層体験価値を高められます。
その他にも「場所×学び」の教室や「場所×読書」のライブラリーなど、できる限り複合的に体験価値を提供することが重要となります。
また、場所を価値化する際のブランディングとして、「個性の演出（独自感）」がポイントとなります。
「こんな空間初めてだ」という演出によるギャップ＆インパクトが、効果的です。

企業版ふるさと納税は、「一件あたりの金額」も大きく、「継続性」も期待できるのですが、プロジェクトの企画性とマッチングできるネットワークが必要となります。
しかし、それだからこそ、東急不動産とつながりの深い、私たちまちあすならではの、企業版ふるさと納税のプラットフォームを形成できるのではないかと考えています。
そのためには、幅広く寄付企業を集める工夫が必要となります。

（１）事業会社が関わりのある地方への寄付
松前町では、2023年５月に「松前沖」海域が再エネ海域利用法に基づく「有望な区域」に選定されており、陸上風力に加え、洋上風力発電所の開発が、今後10年、20年単位の長期で行われるものと予想されます。松前町で進めている「桜の名所プロジェクト」に対しての寄付対象者は、そうした風力発電所プロジェクト関係企業が期待できます。

（２）環境テーマでの寄付
「桜の名所プロジェクト」を単なる観光施策とせず、東急不動産が「WE ARE GREEN」をコンセプトに注力する環境取り組みの一環として、生物多様性の保全といった価値を加えてみたり、『TENOHA（テノハ）』との連携による地域共生や環境教育プログラムなどを付加することで、環境や教育に関心のある企業との連携も考えられるようになります。

（３）地方ネットワークでの寄付
さらには東急不動産が全国に展開しているReENE 風力発電所の所在地をネットワーク化して「まちあす・リエネリーグ（仮称）」として、全国的な地方創生プロジェクトに仕立てていくことで、さらなる参加企業の拡大が期待できます。
将来的には、「全国まちあす・リエネサミット（仮称）」のようなイベントを開催し、関連地域と寄付企業とが、情報交換や、お互いのノウハウ・人材の交流ができるネットワークが構築できるとすばらしいと思っています。

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